Intelligence économique sur Internet

François Bourdoncle, Ingénieur en Chef des Mines
Thierry Weil, Ingénieur en Chef des Mines

1. Introduction

La recherche d'informations et la recherche d'expertise sont deux savoir-faire relativement mal maîtrisés dans la plupart des entreprises, malgré leur utilité évidente. Par recherche d'informations, nous comprenons tout ce qui est parfois appelé veille technologique, commerciale ou concurrentielle, ou plus récemment, intelligence économique (en anglais, "competitive intelligence" ou "business intelligence"). Par recherche d'expertise, nous désignons l'accès à des spécialistes d'un domaine donné capables d'apporter des réponses à des problèmes précis, de contribuer à l'identification de l'information pertinente et, surtout, d'analyser et d'interpréter cette information pour dégager sa signification pour l'entreprise.

Après avoir rappelé quelques caractéristiques essentielles de la recherche d'informations et de la recherche d'expertise, nous allons montrer comment le développement d'Internet (le "réseau des réseaux" à l'échelle mondiale), des réseaux intranet (les réseaux internes des entreprises) et du "World Wide Web" (la "toile d'araignée" constituée de l'ensemble des serveurs d'informations hypertexte de la planète) et la disponibilité d'outils de recherche puissants sur ces supports modifient profondément les méthodes et les coût de ces recherches, et entraînent une distorsion importante de la " réalité ". Nous verrons ensuite que l'utilisation croissante de ces outils peut pénaliser les entreprises qui n'ont pas de présence, même minimale, sur le Web.

2. La recherche d'informations : une fonction de moins en moins spécialisée

La globalisation des marchés et de la compétition, ainsi qu'un environnement économique, technologique et réglementaire beaucoup plus instable et turbulent donnent un avantage majeur aux entreprises capables de bien comprendre leur environnement et son évolution. Ceci demande de collecter et d'analyser une quantité croissante d'informations. Qui plus est, l'information pertinente (c'est à dire susceptible de modifier les choix de l'entreprise en permettant une meilleure perception des actions possibles et de leurs conséquences), n'est en général disponible ni au bon moment, ni au bon endroit, ni au bon format. Un fait crucial peut ainsi être mentionné dans un journal publié il y a plusieurs mois, au moment ou personne ne s'intéressait au problème dans l'entreprise, et la personne pour qui cette information est importante ne connaît pas ce journal. Enfin, une bonne connaissance du contexte est nécessaire pour interpréter ce fait et comprendre sa signification. Par exemple, un brevet déposé par telle entreprise révélera à ses concurrents, pour autant qu'ils y prêtent attention et disposent des connaissances contextuelles adéquates, que l'entreprise mène des recherche sur une technologie particulière et s'intéresse à certaines applications de celle-ci.

On comprend que la fonction de recherche d'informations autrefois surtout confiée à des documentalistes spécialistes de recherche bibliographique et d'interrogation de bases de données (et de la zoologie de celles-ci) fasse également appel aujourd'hui à un réseau d'experts (le plus souvent internes) capables d'effectuer un traitement technique, et à un médiateur capable d'animer ce réseau et d'organiser le marché interne pour que ceux qui ont besoin d'une information soient mis en contact avec ceux qui peuvent la procurer. L'objet de cet article n'est pas de rappeler comment organiser les fonctions d'accès, de collecte, d'analyse, de stockage, de traduction, de récupération, d'interprétation des informations. Une abondante littérature est consacrée à ces questions (Le lecteur interessé pourra se reporter par exemple aux ouvrages de François Lainée, "La veille technologique", de Bruno Martinet et Jean-Paul Ribault, "La veille technologique, économique et concurrentielle"ou au rapport du Commissariat Général au Plan sur "L'intelligence économique des entreprises"). L'important est que la plupart des agents de l'entreprise contribuent aujourd'hui à la collecte et au traitement d'informations essentielles et que l'utilisation d'informations sur l'environnement technique et concurrentiel de l'entreprise est plus utilisé dans des fonctions et à des niveaux de responsabilité plus divers. Nous verrons que les outils que nous allons décrire permettent à tout utilisateur d'un ordinateur connecté à Internet un accès beaucoup plus facile aux informations, même si leur source est éloignée géographiquement et dans le temps, modifiant profondément les besoins de collecte primaire (collecte d'une information avant qu'un besoin précis ne soit connu) et d'archivage.

3. Information vs. connaissance

Face à un problème nouveau, deux options sont traditionnellement possibles. On peut tout d'abord choisir de le résoudre soi-même en collectant pour cela les données ou les informations nécessaires, et procéder ensuite à une analyse et à un traitement complexe de celles-ci de manière à les synthétiser et à les assimiler sous forme de "connaissance". Cette première méthode est la plus directe (et aussi la plus discrète), mais elle est aussi la plus difficile, car l'information à l'état brut est souvent difficile à assimiler par un non-spécialiste, et ce d'autant plus que le contexte permettant d'interpréter l'information fait défaut.

C'est pourquoi il est généralement plus facile d'aller directement à la recherche de la "connaissance" en s'assurant la coopération de quelqu'un qui a déjà résolu ce problème ou un problème proche. Un problème essentiel du chercheur d'informations est donc traditionnellement de trouver un expert désireux de l'aider. Les animateurs de la veille technologique ou commerciale consacrent ainsi l'essentiel de leur activité à construire au sein de l'entreprise un réseau d'experts motivés pour partager leur savoir. Les chasseurs d'informations les plus efficaces s'appuient souvent sur des contacts informels qui les renseignent (du client expliquant les offres des concurrents au fournisseur vantant les mérites d'un procédé nouveau en passant par l'universitaire au contact de recherches prometteuses).

     

  • Dans l'économie de l'information, chaque libre-échangiste reçoit beaucoup plus qu'il ne donne : si une information exclusive vaut 5, partagée vaut 1, et que 10 individus possédant chacun une information exclusive originale mettent leur savoir en commun, chacun perd 4 et gagne 9.

  • Cela fait partie de la "culture" du réseau, et répondre à une demande est valorisant pour le donneur de conseil ou de leçon et constitue une consécration gratifiante de son expertise.

  • Même si le phénomène n'est peut-être que transitoire, la découverte du Web et de sa richesse, ainsi que le sentiment d'être écouté et d'être citoyen d'un nouvel univers égalitaire où chacun peut s'exprimer librement et être entendu créent une excitation certaine, qui est à mettre en regard du discrédit croissant des politiques et (bientôt?) des médias de masse.

  • La fidélité à une communauté professionnelle l'emporte sur la fidélité à l'entreprise (oh que cet ingénieur inconnu transpirant sur le même problème paraît plus proche que le directeur de la sécurité qui rappelle les dangers de l'utilisation des réseaux informatiques).

  • Ces comportements sont finalement globalement positifs pour l'entreprise s'il y a un niveau décent de réciprocité.

Pourquoi les cyberbranchés collaborent ?

4. Comment accéder à l'information

Le développement récent du réseau Internet, et notamment du World Wide Web, est en train de modifier de manière profonde les méthodes et les stratégies d'accès à l'information et à la connaissance. Les nouveaux services et outils de recherche permettent en effet, pour la première fois dans l'histoire humaine, à un individu d'entrer en contact avec n'importe laquelle des communautés présentes sur le réseau et de profiter de "l'intelligence collective" [Lévy 95] que ce "réseau des réseaux" abrite [Nora 95]. En d'autres termes, les nouveaux réseaux de communication mondiaux permettent, même en l'absence d'un réseau d'informateurs ou d'experts préexistant, d'obtenir de l'information ou de rentrer en contact avec des experts dont certains, quoi qu'inconnus, se montrent d'une surprenante bienveillance (voir l'encadré : "Pourquoi les cyberbranchés collaborent ?"). Nous allons voir comment, de manière opérationnelle, ces "réseaux d'experts virtuels" se constituent et s'exploitent à un coût bien moindre que le coût de constitution d'un réseau d'informateurs traditionnels.

Plusieurs modes de communication et canaux d'information sont exploitables sur l'Internet. Les deux principaux canaux d'information sont les "news" et les serveurs Web. Les "news" sont des forums de discussion thématiques organisés de manière hiérarchique. Certains de ces groupes de discussion sont d'accès totalement libre, c'est-à-dire que n'importe qui peut envoyer un message susceptible d'être lu par tous les lecteurs de ce groupe, qui pourront éventuellement y réagir, alors que d'autres groupes sont modérés, c'est-à-dire que les messages sont soit filtrés, soit synthétisés par un modérateur volontaire. Ainsi par exemple, le groupe comp.sys.mac.apps (computing/systems/macintosh/applications) est un groupe non modéré consacré aux logiciels du Macintosh d'Apple recevant plusieurs centaines de messages chaque jour, tandis que le groupe comp.sys.mac.digest (computing/systems/macintosh/digest) est un groupe modéré dans lequel seuls 2 à 3 messages de synthèse sur les nouveautés du monde Macintosh sont disponibles chaque jour.

Les forums de discussion sont très utiles lorsqu'il en existe un dont le thème est très proche du problème que l'on essaie de résoudre. On peut en effet y poser directement sa question, et la probabilité qu'un expert du domaine ou qu'un particulier ayant déjà rencontré le même problème y réponde est assez élevée. Si la réponse n'est pas satisfaisante, il est alors possible d'entrer directement en contact par courrier électronique avec la ou les personnes ayant répondu (l'adresse électronique est en effet mentionnée systématiquement dans chaque message). Comme nous l'avons déjà mentionné, la culture du réseau, d'origine anglo-saxonne, facilite grandement ce type de prises de contact.

Le durée de vie des discussions sur les forums est assez limitée, typiquement quelques jours, et les informations qui y circulent sont souvent parcellaires et assez peu structurées. A l'inverse, les serveurs World Wide Web sont localisés dans des entreprises ou des universités, et leurs informations sont maintenues par les propriétaires du serveur. L'organisation des sites Web n'est donc pas thématique (même si les serveurs sont en général assez ciblés) et les informations qu'ils contiennent sont souvent plus fiables et à durée de vie longue. Le problème est donc ici de trouver le ou les serveurs susceptibles d'abriter l'information appropriée parmi les 220.000 serveurs existant aujourd'hui dans le monde.

5. Pages jaunes et moteurs de recherche

Cette tâche serait quasiment impossible si des services d'aide à la navigation n'avaient vu le jour ces dernières années. On peut les regrouper en deux catégories distinctes.

Les services de la première catégorie reprennent l'organisation thématique des pages jaunes et des forums, et permettent de localiser rapidement un ensemble de serveurs pertinents. Mais ces logiciels, dont le plus connu et l'un des tous premiers à avoir été créé est Yahoo (http://www.yahoo.com), souffrent de deux défauts. Le premier est que la hiérarchie thématique qu'ils utilisent est arbitraire, et surtout, varie en fonction du service utilisé, ce qui rend la navigation parfois difficile. De plus, il n'est pas rare que l'information pertinente se trouve non pas sur les pages "officielles" des serveurs, mais sur les "pages personnelles" des employés des organismes auxquels appartiennent les serveurs. Ces pages personnelles, dont le contenu est géré par les employés eux-mêmes, contiennent généralement un curriculum vitae de la personne, ainsi que des informations sur ses activités et compétences, qui ne sont pas toujours en accord avec le thème général du serveur établi arbitrairement par le service de pages jaunes utilisé.

C'est en partie pour apporter une réponse à ces problèmes que des "moteurs de recherche" ont été développés. Ces moteurs de recherche, dont le plus performant est sans doute Alta Vista (http://altavista.digital.com, 12 millions d'accès par jour), développé et mis gratuitement à la disposition de la communauté Internet par l'équipe de Louis Monier chez Digital Equipment Corporation, sont en fait des index en texte intégral de l'ensemble des quelques trente millions de pages Web et des 14.000 forums présents sur Internet. Par exemple, il est possible d'obtenir en quelques secondes la liste des quelques milliers de pages Web dans lesquelles les termes "mad cow" et " prion "apparaissent, chose quasiment impossible avec un service de pages jaunes. Bien entendu, il est également possible de formuler une requête en français, mais la récolte d'information est alors beaucoup plus limitée.

6. De l'information à la connaissance

La facilité avec laquelle les moteurs de recherche permettent d'accéder à l'information doit toutefois être mise en regard du fait que les informations ainsi obtenues ne permettent pas forcément d'apporter une réponse à la question posée sans une phase d'analyse et de lecture critique permettant d'accéder à une certaine forme de connaissance. Et ceci est, paradoxalement, d'autant plus vrai que le moteur de recherche utilisé est exhaustif, puisqu'il n'est pas rare qu'une requête fournisse plusieurs milliers de réponses.

Mais là encore, la puissance de l'outil informatique et des réseaux de communication peut être mise à profit. En fait, l'assimilation de l'information se fait tout au long de la phase de recherche, et par une interaction constante avec les divers services. Par exemple, si un moteur de recherche fournit de nombreux messages qui ont été échangés sur le même groupe de discussion électronique, il est fort probable que ce forum est en relation étroite avec la question posée. Il est alors possible soit de lire ce forum pendant quelques jours de manière exhaustive, soit d'identifier les principaux participants afin de les contacter par courrier électronique, soit encore de poser directement une question. De plus, il est très fréquent que les utilisateurs de forums signent leurs messages avec l'adresse (URL) de leur" page personnelle "sur le World Wide Web. Avant de contacter ces derniers, il est donc possible de regarder leur page personnelle et, éventuellement, de consulter les diverses références qui y figurent. A cet égard, il est tout à fait frappant de constater la profonde différence culturelle existant entre le cadre ou l'ingénieur français et son homologue américain, pour qui le partage de l'information est une chose naturelle. Il est donc très fréquent de trouver des bibliographies commentées ou des articles de synthèse sur les serveurs anglo-saxons, ce qui permet généralement de gagner beaucoup de temps dans l'assimilation de l'information sans pour autant avoir affaire à un expert.

7. Un monde qui rétrécit

Les moyens d'accès à l'information sur Internet sont donc multiples, et chacun développe progressivement ses stratégies propres. Néanmoins, l'intelligence économique sur Internet n'est pas aussi simple que l'exposé précédent pourrait le laisser supposer. Outre le fait que localiser l'information pertinente dans un océan de données n'est pas toujours simple, et demande une expertise spécifique qui ne s'acquiert qu'avec le temps, le véritable danger des moteurs de recherche réside essentiellement dans leur puissance, et il n'est que trop facile de croire que la réalité se restreint à ce qui existe sur l'Internet. A l'instar de ce que l'on peut observer pour les médias de masse, il s'ensuit un phénomène de création d'une" réalité virtuelle "qui tend de plus en plus à se substituer aux canaux traditionnels d'information. De plus, comme l'a mis en évidence la théorie de la rationalité limitée, il est tentant, par facilité, de se contenter des informations trouvées sur le réseau et d'arrêter la recherche dès qu'on a trouvé une solution satisfaisante : le décideur n'optimise pas [March et Simon 58, Cyert et March 63]. Internet permet de trouver vite, dans bien des cas, une solution satisfaisante (par exemple, une liste de fournisseurs possibles ou de partenaires potentiels ayant de bonnes caractéristiques). Pourquoi, dès lors, aller plus loin?

Ainsi, l'un de nous ayant demandé à une de ses étudiantes de réunir des informations pour préparer un exposé sur certains aspects du véhicule électrique, celle-ci se procura un nombre important d'articles pertinents traitant sous un angle particulier tel ou tel aspect de la question. Il demanda alors à l'étudiante de regarder s'il n'y avait pas dans son environnement quelqu'un capable de l'aider et celle-ci découvrit que des membres de son entourage étaient compétents sur la question et pouvaient lui désigner et lui commenter des sources synthétiques permettant de traiter beaucoup plus directement les questions qu'elle avait à exposer.

8. Le risque d'une marginalisation rapide

On pourrait, bien entendu, déduire de ce qui précède qu'Internet présente un danger bien réel d'altération de la réalité, et refuser par conséquent de s'y risquer ou de s'y compromettre. Nous pensons qu'une telle stratégie est potentiellement très dangereuse, et probablement aussi risquée que le refus de reconnaître l'importance des médias dans la politique moderne. Un nombre croissant de professions dépendent aujourd'hui d'Internet (chercheurs bien sûr, mais aussi cadres, ingénieurs, journalistes, etc.) et la probabilité de la disparition pure et simple d'Internet paraît aujourd'hui bien mince. En revanche, il est fort probable qu'Internet va connaître dans un futur proche des bouleversements profonds, ne serait-ce que par le fait qu'Internet est depuis quelques mois entièrement privé, après le désengagement du gouvernement américain.

Néanmoins, un nombre croissant de cadres, de sociétés de conseil ou de dirigeants utilisant les moteurs de recherche pour leurs activités d'intelligence économique, le risque le plus important est sans doute le risque de marginalisation progressive qui guette les entreprises, laboratoires ou organismes n'ayant pas d'existence, même minimale, sur le" réseau des réseaux ". Et cela est tout particulièrement vrai pour les organismes de petite taille, les laboratoires, les entreprises de haute technologie, ou les experts. En effet, la probabilité de ne pas s'apercevoir que Renault et Peugeot travaillent sur le véhicule électrique est assez faible (sauf, comme nous en avons fait l'expérience, si l'on effectue une requête en français sur un moteur de recherche, ce qui montre l'importance d'assurer une présence bilingue sur Internet), mais elle est en revanche très forte pour des petites sociétés travaillant sur des aspects spécifiques de ce domaine. De même, l'on pourrait se dire qu'il est suffisant d'utiliser les articles de synthèse existant sur le réseau, et de laisser les autres faire le travail ; ce serait cependant un grave erreur, car le résultat risquerait d'être une prise de pouvoir rapide des experts ayant fait l'effort de faire cette synthèse, voire une extraordinaire capacite de désinformation et de leurre par les experts du maniement d'Internet.

Nous pensons donc qu'il est indispensable que les sociétés et laboratoires français assurent rapidement une présence sur Internet, et que leurs serveurs Web possèdent une traduction anglaise permettant au public international d'y accéder par le biais des moteurs de recherche. Une véritable stratégie de communication doit également être déployée pour assurer la promotion des serveurs, notamment en faisant en sorte d'être référencé par un maximum d'autres serveurs importants, notamment anglo-saxons. De même, il est essentiel que les experts français investissent le réseau, en créant des pages personnelles décrivant leur expertise et leurs compétences, et que ces experts ou scientifiques participent activement aux forums de discussion.

9. Évolutions possibles d'Internet

Internet vient juste de prendre l'essor que l'on sait qu'il est déjà question de mutations profondes, dont l'une des plus risquées est certainement le passage du statut de réseau public à celui de réseau privé. Nul ne sait si le mécanisme actuel de financement de l'infrastructure de communication et la gratuité de l'accès à l'information pourront être conservés. Il est probable que l'accès à l'information à forte valeur ajoutée sera payant, mais il est frappant de constater dès aujourd'hui que nombre d'individus fournissent gratuitement des informations qui sont souvent meilleures que les informations commerciales. De même pour les logiciels "domaine public", que l'on peut télécharger depuis le réseau gratuitement ou pour un prix modique, et dont la qualité est souvent comparable, voire meilleure, que celle des logiciels commerciaux plus de dix fois plus chers.

En revanche, un problème plus inquiétant est de savoir si des moteurs de recherche pourront continuer à être mis à disposition du public lorsque le nombre d'informations disponibles sur le réseau aura été multiplié par dix ou par cent. Qui plus est, même dans l'hypothèse où ces moteurs seront toujours disponibles dans quelques années, se posera immanquablement la question de l'exploitation du nombre toujours plus grand de réponses qu'ils fourniront aux requêtes qui leur seront adressées. Il est dont probable que les moteurs de recherche seront de moins en moins exhaustifs et/ou universels, et que de nouveaux outils intelligents d'aide à la navigation devront être développés.

10. Une dramatique impréparation des esprits

Malgré la mise à disposition gratuite et la facilité d'accès d'un nombre toujours croissant d'informations, plusieurs raisons font cependant que les individus, surtout dans les métiers de l'ingénieur et surtout en France, consacrent trop de ressources, de temps et d'énergie à résoudre des problèmes et pas assez à chercher de l'aide par rapport à ce qui serait efficace. Il y a plusieurs explications à ce comportement :

Il nous semble que cette tendance, qui a pu être par le passé une force et une source d'originalité, risque de se transformer rapidement en handicap, et nous pensons que le système éducatif français devrait intégrer rapidement cette composante dans son programme éducatif.

11. Conclusion

La position de la France face à Internet est paradoxale. Tout d'abord leader, avec l'invention et le déploiement du Minitel, notre pays apparaît de plus en plus sur la défensive (les français avaient aussi eu l'inspiration de baptiser dès l'origine "informatique" une technologie que la plupart des autres langues qualifiait seulement de "science des calculateurs" (computer science)). En effet, le "modèle Minitel", si modèle il y a, est essentiellement un modèle "serveur-client", c'est-à-dire un modèle où le fournisseur d'information est un professionnel, alors que le consommateur est un individu isolé, qui s'attend à trouver sur les serveurs qu'il consulte des informations très structurées à forte valeur ajoutée. Les "autoroutes de l'information" à la française sont donc une généralisation tout à fait naturelle de ce modèle, auquel vient se greffer l'engouement pour le multimédia et le mythe d'un nouvel Eldorado.

A l'inverse, Internet ressemble beaucoup plus à un réseau de "départementales de la communication", où professionnels et particuliers communiquent d'égal à égal et échangent expertise et information d'une manière informelle et non structurée - et pour l'instant, de manière gratuite.

Contrairement à une idée entretenue par les médias et par la confusion qui est faite entre Internet (un réseau) et le multimédia (le concept d'intégration des divers supports de communication : données, sons et images), l'Internet n'est ni le royaume de "cybernautes" marginaux, ni celui des pornographes. C'est plutôt un outil de travail pour des millions de personnes, pour qui cet outil est devenu aussi indispensable et anodin que le téléphone ou l'automobile. De son utilisation efficace, aussi bien comme client (recherche d'information) que comme fournisseur (mise à disposition d'information) dépend de plus en plus la compétitivité de nos entreprises et de nos laboratoires. Il est donc important que chacun se sente concerné, expérimente, et prenne conscience du potentiel, des dangers et des limitations de ce nouvel outil de travail.

Bibliographie

[Allen 77] Thomas J. Allen, "Managing the Flow of Technology", MIT Press, Cambridge, Mass, 1977

[Cyert et March 63] Richard M. Cyert & James G. March, "A behavioral theory of the firm, Prentice-Hall", 1963, NJ, USA rédité par Blackwell, Cambridge, 1992

[Lévy 95] Pierre Lévy, "L'intelligence Collective", Editions La Découverte, Collection Sciences et Société, 1995

[March et Simon 58] James G. March et herbert A. Simon, "Organisations", John Wiley & Sons, NY, 1958, traduction chez Bordas, Paris, 1960, rédité par Bordas-Dunod, Paris, 1979

[Nora 95] Dominique Nora, "Les conquérants du cybermonde", Odile Jacob, Paris, 1995

François Bourdoncle